グリーンマーケティングとは、主に企業による地球環境志向製品を消費者に買ってもらうための仕組みづくりのことを指します。具体的には、環境に配慮した商品開発、生態系を保護し資源を節約する消費活動の推進、エコロジーに協賛するキャンペーン、リサイクル運動などが挙げられます。

　類似のマーケティング手法として、環境主義マーケティングやエコロジカルマーケティングなども存在しています。これらは定義上、グリーンマーケティングと多くの共通点を持つため、しばしば同義語であると捉えられています。しかし、グリーンマーケティングという言葉が誕生した背景には、1986年のチェルノブイリ原発事故を転機に隆盛した「グリーンコンシューマリズム運動」があり、狭義にはこの運動から始まった活動を指すこともあります。

　この「グリーンコンシューマリズム運動」とは、上のようにチェルノブイリ原発事故後、世界中の消費者が間接被曝・排出放射能の越境問題・放射能汚染食品とその輸入規制問題などを解決するため、4R（Reduce, Reuse, Recycle and Refuse）を唱えた運動です。名前にもあるように、この運動は「グリーン（緑）」をシンボルカラーとしています。この「グリーン」とは、保全されるべき「環境」をイメージさせる色であり、告発型・共産主義的とされる赤とは異なる「提案型・協調型」であることを示しています。そして、この運動は米国人作家シーア・コルボーンの『奪われし未来』出版以降、世界中に広がり、「グリーンプロシューマリズム運動」に発展しました。その結果、消費者は事後対応的に問題解決に取り組むのではなく、生産活動に直接参画することで問題の発生自体を防止するようになりました。これらの運動に対応する形で行われたマーケティングが、グリーンマーケティングです。

　このような経緯で世界的に知名度を上げたグリーンマーケティングですが、日本での知名度はそれほど高くありません。日本でのグリーンマーケティングは、グリーンコンシューマと呼ばれる個人消費者が主な対象となっています。一般に30代から40代の高学歴・高収入が多く、高所得者層が多いため、日本でのグリーンマーケティングは、高価格帯のエコ商品となりやすい特徴があります。このように、エコ商品の需要に対する不安や疑問を感じる企業は少なくなく、日本ではエコ商品の開発や扱いに消極的な企業が未だ多いのが現状です。

参考文献

• Go Green!! Green Marketing/AVS group
• グリーンマーケティングとグリーン流通[増補版] （齋藤實男, 1/2008, 同文館出版）

株式会社ニューラル サステナビリティ研究所