【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 2020/11/27 体系的に学ぶ

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 1

 企業価値とサステナビリティ。ビジネス界において長らく、サステナビリティ活動は企業行動のコストであり、企業価値向上へはほとんど寄与しないという認識が一般的だった。しかし今や、この2つの関係は密接不可分だと多くのグローバルリーダーが考えている。リサーチ大手英カンターとオックスフォード大学の共同研究では、2016年にはコストだという認識が大勢を占めていたのに対し、2019年には価値を生むという認識に変わっていく様が示されている。

 カンター傘下のリサーチ大手カナダのミルウォード・ブラウンが毎年発表している消費者ブランド価値のランキング「BrandZ」の2020年度レポートでも、ブランド価値に重大な影響を与える要素として消費者の健康意識の高まりや所有意識の変遷などとともに、ブランドのサステナビリティに対する姿勢が挙げられている。同レポートでは、丸々一章分をサステナビリティ戦略とブランド価値についての解説に割いており、サステナビリティ戦略の優れているブランドは成長率も高いと分析。ブランド価値を考える上でサステナビリティは外すことのできない概念であることが伺える。企業価値やブランド価値にとって、サステナビリティ戦略の重要性がますます高まっていると言える。

 実際にBrandZランキング上位にランクインする企業の多くは、サステナビリティを企業戦略の中核に据えており、先進的な取り組みを積極的に策定、実行することで業界のサステナビリティ活動を牽引。ブランド価値をも高めている。今回は、このBrandZランキング上位の企業群の先進的なサステナビリティ活動を紹介し、サステナビリティとブランド価値が密接な結びつきを持っている実態に迫る。

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

アパレル

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 アパレル業界では、健康志向と環境配慮という顧客ニーズのトレンドを掴んだ企業がブランド価値を上げている。特に、従来運動用の服だったものを日常のコーディネートにも取り入れた「アスレジャー」と呼ばれるカテゴリの洋服を展開しているブランドが多く上位にランクインしている。

 ランキング上位のブランドの多くは、先進的なサステナビリティの取り組みも牽引。アパレル業界での主なサステナビリティ活動は主に以下の2分野。

  • 衣服ライフサイクルの環境負荷低減
  • サプライチェーン可視化

 衣服ライフサイクルの環境負荷低減では、ナイキが全製品の75%を再生素材で賄うなどリサイクル素材の活用を積極的に行っている。また、綿栽培による水ストレスや殺虫剤散布による環境、健康課題等の問題に対処すべく、ナイキ、アディダス、H&M等は、持続可能な綿調達を推進するベター・コットン・イニシアチブ(BCI)に加盟。BCI認証コットンを積極的に調達している。同社らは今後、持続可能な綿調達を100%にまで引き上げるとも宣言している。

【参考】【アメリカ】NIKE、再生素材を一部活用した製品割合が75%に到達。綿調達も大きく改善(2018年6月18日)
【参考】【国際】ベター・コットン・イニシアチブ認証コットン、2018年調達量100万t突破。日本企業の存在感見えず(2019年6月30日)
【参考】【国際】世界アパレル大手複数、サステナブル・コットン100%や再生ポリエステル利用を宣言(2017年10月27日)

 また流通段階においては、ナイキやH&Mが、北極圏での海洋汚染や生態系破壊を懸念し、北極海航路を使用した自社製品輸送を禁止。気候変動問題に関しては、業界全体としてコミットメントを約束するファッション協定が宣言され、H&MやZARA、アディダス、ナイキも参加している

【参考】【カナダ】北極海航路航行数が2019年に大幅増。NIKE等12社は「北極海企業海運誓約」で対抗(2020年1月5日)
【参考】【国際】アパレル32社、「ファッション協定」を共同宣言。気候、海洋、生物多様性で目標。日本企業参加ゼロ(2019年8月25日)

 サプライチェーン可視化については、アパレルのサプライチェーン上での児童労働や強制労働等が課題視されていることが背景にある。例えばナイキは、中国の新疆ウイグル自治区で同区出身者の強制労働の懸念が浮上してから速やかにサプライヤーの精査を実施。強制労働に関与していない姿勢を示している。また、H&MはNGOのファッションレボリューションが公表したアパレル業界透明性インデックスにおいて首位を獲得する等、同分野でも存在感を示している。

【参考】【中国】NIKE、中国サプライヤーで新疆ウイグル自治区出身者の雇用を停止。強制労働懸念で(2020年7月27日)
【参考】【国際】アパレル世界大手250社のサステナビリティ評価。首位H&M。日本7社は上位に入れず(2020年4月25日)

自動車

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 自動車業界は、差別化の厳しさやモビリティ体験の根本的な変容により、業界全体のブランド価値が2006年以下まで減少。その一方、自動車企業のサステナビリティ戦略は全社戦略を方向付けるほどの重要な位置を占めつつある。自動車業界のサステナビリティ戦略は以下の3点。

  • 電気自動車(EV)・燃料電池自動車(FCV)への転換
  • サプライチェーン管理の向上

 電気自動車(EV)や燃料電池自動車(FCV)への転換については、EVを是非購入したいと考えている消費者がとても多いという調査結果がある一方で、実際に購入に至るケースはまだ少なく、消費者意識と購買行動の間にギャップが存在すると言われている。EVがまだ高価格であること、充電バッテリー性能に信頼性がないこと、等が要因となっている。しかし、ブランド上位各社はすでにEV開発を本格化しており、特にバッテリー技術開発は熾烈な争いとなっている。

 ベンツやホンダ、テスラ、トヨタは軒並みEVバッテリー世界大手の中国CATLとパートナーシップを締結。バッテリー技術の共同開発を進めている。GMは韓国LG化学と手を組み、新型バッテリーの開発・生産を発表した。

【参考】【国際】メルセデス・ベンツとCATL、EVバッテリー技術開発で業務提携。CATLの存在感拡大(2020年8月10日)
【参考】【アメリカ】GM、EV新型バッテリーUltium発表。航続距離960km。LG化学との合弁で生産(2020年3月12日)

 また、EV開発によって新たに発生する問題もある。例えばBMWは、バッテリー生産に必要なコバルトにおける環境問題や児童労働問題にコミットするため、資源会社と契約を締結して直接調達を行うと発表した。同社調達のコバルトはCATLやサムスンSDIなどにも供給される予定。完成品メーカーによる原料の直接調達および部品メーカーへの供給は、サプライチェーン上の環境問題や人権問題に対処する新たなモデルになり得る。

【参考】【ドイツ】BMW、中韓バッテリーメーカー用のコバルトで直接調達開始。環境・人権基準を徹底(2020年7月20日)

ラグジュアリー

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 ラグジュアリー業界は、成長を牽引していた中国での新型コロナウイルスの蔓延と都市ロックダウンの影響で成長率は3%と低調。また、消費者の中には、ブランドを富の象徴として捉えるのではなく、地球環境や社会に対しての自分の価値観を表現するものと捉える動きもあり、人々がラグジュアリーブランドに求める価値も変わってきている。サステナビリティが消費者に大きな訴求力を持つラグジュアリー業界の取り組む主なサステナビリティ活動領域は以下の2つ。

  • 製品ライフサイクルでの環境配慮
  • ステークホルダーの幸福追求

 製品ライフサイクルでの環境配慮では、グッチなどのブランドを傘下にもつケリングが、事業で生じる環境への影響を測定し、金銭的な価値に換算する「自然資本会計」を導入。事業のマネジメントに生かしている。また、シャネルは2020年3月10日、長期的な気候変動戦略を公表。パリ協定の1.5°C目標と整合性のある形で2030年までの二酸化炭素削減目標を設定し、科学的根拠に基づく削減目標イニシアチブ(SBTi)にも承認済み。気候変動に対する取り組みでは、アパレル業界で紹介した「ファッション協定」にもラグジュアリー業界からケリング・バーバリー・シャネル・エルメス・プラダが参加している。

【参考】【国際】自然資本連合と社会・人的資本連合が合併。Capitals Coalition創設。30機関が戦略的パートナー(2020年1月28日)
【参考】【フランス】シャネル、2025年までに再エネ100%。サプライチェーンでもCO2削減目標設定(2020年3月20日)

 またステークホルダーの幸福追求では、ブランドが起用するファッションモデルの労働環境も大きな問題になっている。フランスでは2017年5月より、ファッションモデルの痩せ過ぎを禁じ、健康や福利を重視する法律が施行されている。ケリングや、ルイ・ヴィトンを傘下に持つLVMHでは、痩せすぎのモデル起用を禁止するとともに、プロのセラピストや心理学者を専任にする他、ブランドとの問題が起きたときの申し立て方法を確立する等、モデルへのサポート体制を整えるとした。労働問題ではサプライチェーンの人権問題について、国際NGOが大手15社を査定するアクションを開始、対象となった企業から先に、人権保護の体制を強化する状況が生まれてきている。

【参考】【国際】LVMHとケリング、痩せすぎファッションモデルの採用禁止。精神的幸福に配慮(2017年10月1日)
【参考】【国際】ヒューマン・ライツ・ウォッチ、宝飾品15社の人権評価。欧米高評価も日本企業は最低ランク(2020年11月26日)

パーソナルケア

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 パーソナルケア業界は、多様化する消費者の要望に応える必要がある。消費者は、環境問題や社会問題に対してより大きな関心を持つようになっており、多忙な生活をサポートする効率の良さや製品の効き目にも敏感。しかし、2020年は、新型コロナウイルス・パンデミックに伴う小売店やサロンの閉鎖、消費者の外出自粛等で成長が鈍化した。一方、EコマースやD2C急成長。業界全体としては4%の成長となった。

 パーソナルケア業界は、主に以下4分野に注力している。

  • インクルーシブ
  • 気候変動対策
  • 資源リサイクル
  • サプライチェーン・マネジメント

 インクルーシブについては、ユニリーバが一部のブランド商品から「ホワイト/ホワイトニング」「フェア/フェアネス」「ライト/ライトニング」の表現をなくすと発表。同社はグループ全体でもインクルージョン推進に積極的で、これまでも2003年には女性の教育促進のための基金設立等に取り組んでいる。また、ロレアルが販売している全製品でも白人優位を助長するとして同様の表現を禁止した。

【参考】【国際】ユニリーバとロレアル、「美白」表現廃止。食品大手もブランド刷新。人種差別関心高まりで(2020年6月30日)

 気候変動対策・資源リサイクルについても、ロレアルが2025年までにカーボンニュートラル、2030年までに二酸化炭素排出量を2016年比50%削減と製品パッケージの100%再生素材もしくは植物由来素材使用を目標としたプログラムを公表。また、ユニリーバも2039年のカーボンニュートラル目標に加え、2023年までのサプライチェーン上の森林破壊ゼロ、2030年までの全製品含有物の生分解性のものへの切り替え等、環境問題への包括的な目標を宣言した。両社ともに、科学的根拠に基づく削減目標イニシアチブ(SBTi)の承認を得ている。

 ユニリーバは野心的な目標を打ち出しており、現時点では明確な技術的なソリューションの存在しない問題にも他社と積極的に協働。例えば、大規模に家庭用のプラスチック容器を回収・リサイクルするため、コルゲートやネスレ、コカコーラ等とともに合弁企業LOOPを設立する等、いち早く動き出した。

【参考】【国際】ロレアル、2030年までに包装を100%再生・植物素材に切替。環境・社会格付ラベル付与も(2020年6月30日)
【参考】【国際】ユニリーバ、気候変動・水・リジェネラティブ農業で新目標設定。2039年カーボンニュートラル(2020年6月17日)
【参考】【アメリカ】コルゲート、家庭用廃プラ回収ジョイントベンチャー「LOOP」に参画(2019年5月22日)

 サプライチェーン・マネジメントでは、化粧品にも使用されている雲母のインド採掘現場で児童労働や違法採掘が横行していることを課題視。ロレアルやエスティローダー等は、「責任ある雲母イニシアチブ」に参画し、違法な採掘を行う採掘業者との契約を打ち切るのではなく、エンゲージメントを通じた改善に取り組んでいる。

【参考】【国際】責任ある雲母イニシアチブ発足。ロレアルなど欧米中韓印の化粧品や電気電子企業が参画(2017年3月11日)

小売

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 7
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 小売業界では、ランキング上位企業ではデジタル・トランスフォーメーション(DX)を迅速に進めていたため、新型コロナウイルス・パンデミック禍でも大きく成長。業界としての成長率は21%となった。一方、急速なDXや複雑化するサプライチェーンに起因する環境・社会問題も発生。各社対応に迫られている。

 小売業界の具体的なサステナビリティ活動は以下の2領域です。

  • 人権問題
  • 気候変動対策
  • サプライチェーン・マネジメント

 人権問題では、人工知能(AI)が大きな懸念を呼んだ。アマゾンは、独自の顔認証技術「Rekognition」の開発を進めてきたが、同技術を米政府に販売しようとしたことを発端として大きな議論が勃発。同社は6月10日、同技術の警察での使用を1年間自主停止することとなった。ただし、アマゾンは顔認証技術事業を継続する意思を見せており、停止期間中にどれだけ政府や議会がルール整備を進められるか注視していく必要がある。

【参考】【アメリカ】アマゾン、公権力による顔認証技術の使用を1年停止。IBMは無期限禁止。人権問題高まりで(2020年6月13日)

 気候変動対策では、アマゾンが2040年までにカーボンニュートラルを目指す自主誓約「気候誓約」を宣言。2,150億円を拠出したと発表した。同社は2025年までには再生可能エネルギーへの100%移行を実現する見込み。

 小売業界では輸送段階における二酸化炭素排出量も大きいが、アマゾンは重要な輸送手段である空輸でも排出量削減をするべく、バイオジェット燃料の調達も本格化している。

【参考】【国際】アマゾン、気候誓約ファンド設立し2150億円拠出。2040年カーボンニュートラルに向け投資(2020年6月30日)
【参考】【アメリカ】アマゾン、バイオジェット燃料を2300万リットル調達。空輸でのCO2削減(2020年7月13日)

 サプライチェーン・マネジメントでは、バリューチェーン下流にある小売業界でも、製品の調達先や輸送への責任が求められてきている。アマゾンの物流センターにおける劣悪な労働環境は、近年幾度も指摘を受けている。新型コロナウイルス感染で従業員7人が死亡したとも報じられ、機関投資家から改めて労働環境に関する情報開示と改善が要請されている。

【参考】【国際】ニューヨーク市年金とオランダ年金APG、アマゾン取締役会に労働安全衛生状況の報告要求(2020年5月25日)

 ウォルマートは、商品調達に独自の高いサステナビリティ基準を策定。米国で販売しているツナ缶を100%MSC認証相当に切り替える他、フェアトレードUSAから第三者サプライヤー社会監査プログラムの認定機関に認定される等、サステナビリティ認証の取得に留まらず、独自基準策定まで乗り出している。

【参考】【アメリカ】ウォルマート、米店舗PBツナ缶で100%MSC認証等に切り替え。NBにも切り替え要請(2020年6月14日)
【参考】【国際】ウォルマート、社会監査プログラムにフェアトレードUSA認証を認定。企業が認証を査定する時代に(2020年6月13日)

ビール

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(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 ビール業界では、若者のビール離れ等、消費者嗜好の変化への対応を迫られている。低アルコールやノンアルコールビールを開発・販売するとともに、ハードセルツァーやカクテル缶領域に進出し、成長を模索。しかし、新型コロナウイルス・パンデミックに伴うバーや居酒屋の閉鎖が大きな打撃となり、4%のマイナス成長となった。

 ランキング上位のブランドを所有する企業は、厳しい環境下でも、積極的にサステナビリティ活動を推進。具体的には以下4領域に取り組んでいる。

  • 水ストレス問題
  • 資源リサイクル
  • 気候変動対策
  • サプライチェーン・マネジメント

 水ストレス問題は、ビール醸造に高品質な水資源が必要なビール業界の将来性に関わる重大なテーマ。今後、世界各地で水ストレスが高まっていく危険があり、事業継続への支障も懸念される。

 ハイネケンでは、同社工場170カ所のうち26カ所が水ストレスの高い地域にあるとし、ビール製造での水消費量の削減と、同地域での自然界への水の還元に取り組むと公表。農作物生産時の水消費量の削減も進めるとした。

 また、バドワイザー、ステラ・アルトワ等、ランキングトップ10ブランド中8ブランドを所有するABインベブも、2025年までに水ストレスの高い地域全域で水質及び水消費量を大幅に改善すると宣言。目標達成に向けたアクションツール「Eclipse」を公表した。

【参考】【オランダ】ハイネケン、2030年までの水アクション発表。水ストレス高い地域での還元も(2019年3月24日)
【参考】【国際】ABインベブ、サプライヤーとの協働ツールEclipseリリース。サステナビリティ目標達成に向け(2020年6月17日)

 資源リサイクルでは、ABインベブが2025年までに全商品に再充填可能もしくはリサイクル可能な容器を用いる目標を公表。2020年時点ですでに半数の商品で達成済み。同社を筆頭にリサイクルだけでなく再充填にも取り組む企業が徐々に出始めている。

【参考】【国際】ABインベブ、包装・容器でのプラ削減計画進捗発表。再生素材活用・再充填が大きく進展(2020年4月9日)

 気候変動対策では、ハイネケンが2030年までに再生可能熱エネルギー割合をグループ全体で70%に引き上げる目標を公表。2020年にはインドネシアで再生可能エネルギー発電事業者とPPAを締結し、同国事業所の再生可能エネルギー比率が100%となった。

 また、ABインベブもグループ全体で再生可能エネルギー比率向上に取り組んでおり、南アフリカ事業では、2025年までに同比率を100%に引き上げる計画を公表済み。同社傘下のバドワイザーも2025年までに電力購入全てを再生可能エネルギーに切り替える予定。2020年1月9日には、再生可能エネルギー発電大手BayWaとvPPAを締結。電力供給が開始する2022年には、欧州14ヵ国の事業電力が全て再生可能エネルギー電力となる予定だという。

【参考】【オランダ】ハイネケン、2030年までに再エネ電力・熱比率70%。「証書は購入しない」(2018年2月16日)
【参考】【国際】責任ある飲酒国際同盟、アルコール飲料各社の取り組み公表。コミットメントには差も(2020年3月3日)
【参考】【南アフリカ】ABインベブとSAB、オンサイト太陽光発電所設置。2025年までに440MW再エネ(2020年1月23日)
【参考】【ヨーロッパ】バドワイザー、欧州14ヵ国で再エネ100%達成。10年間のvPPA締結。年間250GWh(2020年1月16日)

 サプライチェーン・マネジメントでは、ABインベブがサプライヤーとの協働ツール「Eclipse」を活用し、原料の麦芽や大麦を生産する小規模農家の事業拡大や収益性改善を支援している。

【参考】【国際】ABインベブ、小規模農家支援で各国のアクション事例公表。エクアドルでも農業開発支援(2020年7月29日)

飲料

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 9
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 飲料業界は、消費者の健康志向の高まりに伴い、味の品質を落とさず、糖分の削減や健康に必要な栄養素の含有に苦心。また、若者のアルコール離れを背景に、ノンアルコール飲料へと活動の領域を広げている。

 業界成長率は、4%と他業界と比べると好調だが、前年の9%と比べると鈍化。サステナビリティの主要分野は、以下3つ。

  • 製品ライフサイクル
  • 気候変動対策
  • サプライチェーン・マネジメント

 製品ライフサイクルとしては、ペットボトルリサイクルと紙容器等への切り替えを実施。例えばコカコーラのアジア太平洋地域ボトラー「コカ・コーラ・アマティル」では、インドネシアにペットボトルリサイクル工場を建設すると発表。毎年2.5tのバージン・プラスチックを削減する見込み。また、ペプシコも2025年までにバージン・プラスチック使用量35%削減目標を公表している。

 しかし、両社のプラスチック使用量は膨大なため、両社によるプラスチック廃棄物の焼却や埋め立てで、すでに一部の発展途上国では深刻な汚染が広がっているとの批判もある。両社の今後の対応に、引き続き注目が集まっている。

【参考】【インドネシア】コカ・コーラ・アマティルとDynapack Asia、ペットボトルリサイクル工場建設発表(2020年6月3日)
【参考】【アメリカ】ペプシコ、2025年までにバージン・プラスチック使用量35%削減。再生プラ等使用加速(2019年9月26日)
【参考】【国際】キリスト教系団体Tearfund、プラスチック汚染で食品大手6社非難。コカ・コーラ等(2020年4月7日)

 さらに製品ライフサイクルとしては、水も重要。ペプシコは、飲料製造の水消費量削減や、発展途上国等の飲料水へのアクセスが限られる地域でのコミュニティ活動、食品原料となる農作物栽培での水消費量削減を推進。コスト削減でも大きな成果をあげた。

 また、コカコーラは世界中で事業利用した水資源量以上の水を自然やコミュニティへ還元する目標を設定。2015年度には達成した。

【参考】【アメリカ】ペプシコ、水使用量削減で大きな成果。コスト削減効果は5年間で82億円(2016年9月25日)
【参考】【国際】コカコーラ、事業利用以上の水資源をコミュニティに還元する目標を達成(2016年9月16日)

 気候変動対策では、ペプシコが米国での事業活動で100%再生可能エネルギー化を2020年中に達成する計画を発表。同社米国事業での電力消費量は、グローバル全体の半分を占める。欧州事業では、自社の事業活動での100%再生可能エネルギーを達成済み。2030年までに、グローバルでスコープ3の二酸化炭素排出量を20%削減するとした。

【参考】【アメリカ】ペプシコ、2020年に再エネ100%を実現宣言。2025年までにPPAやオンサイト発電に移行(2020年1月26日)

 サプライチェーン・マネジメントでは、ペプシコがパーム油調達について独自の包括的なポリシーを策定。調達元企業に規範遵守を求めている。また、ユニリーバのブランド「ネスプレッソ」では、コーヒー豆生産者に対する経済支援プログラムを長年主催。グアテマラのコーヒー豆農家での児童労働が報道された際には、即座に調達を中止し、調査に乗り出すことを表明した。

 情報公開により透明性を高めてNGOや調査報道の批判を仰ぎ、それによって問題を検知して迅速に改善を図っていくという一連の流れが主流になってきており、ユニリーバはサプライチェーンの透明性向上のため、サプライヤーリストを公開。

【参考】【アメリカ】ペプシコ、包括的なパーム油ポリシー制定。サプライヤーに高い基準要求(2020年3月1日)
【参考】【スイス】ネスプレッソ、コーヒー生産者支援プログラム「Reviving Origins」を発表。5年間で約11億円 (2019年5月11日)
【参考】【スイス】ネスプレッソ、グアテマラのコーヒー豆農場からの調達を中止。児童労働発覚報道で(2020年3月4日)
【参考】【イギリス・オランダ】ユニリーバ、茶葉調達元の全企業リスト公表。世界シェア10%。透明性向上(2019年9月19日)

ファストフード

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 10
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 ファストフード業界は、顧客の嗜好変化に伴い、食事の素早い提供だけでなく、顧客の健康志向や環境意識への対応も求められてきている。業界全体としては2%のマイナス成長だが、企業によって成長性に大きな差が出た。ファストフード業界の取り組む主なサステナビリティ活動は以下4分野。

  • 気候変動対策
  • 商品ライフサイクル
  • サプライチェーン・マネジメント
  • インクルージョン

 気候変動対策では、マクドナルドが2030年までに店舗及びオフィスからの二酸化炭素排出量を2015年比で36%削減、サプライチェーン全体の二酸化炭素排出量も2015年比で31%削減する目標を公表。科学的根拠に基づく削減目標イニシアチブ(SBTi)の承認も得た。

 また、スターバックスは、事業運営を通じ資源を生み出すビジョン「リソース・ポジティブ」を掲げ、その一環として2030年までに店舗運営及びサプライチェーンでの二酸化炭素排出量を50%削減する目標を設定した。

【参考】【アメリカ】マクドナルド、世界規模でサプライヤー・店舗運営のCO2削減目標設定。SBT承認済(2018年3月24日)
【参考】【アメリカ】スターバックス、「リソース・ポジティブ」事業運営を宣言。2030年環境目標も3つ設定(2020年1月27日)

 商品ライフサイクルでは、マクドナルドが英国でハッピーセット用のプラスチック玩具を廃止することを発表。パッケージを2025年までに再生素材及びFSC認証素材に切り替えることも宣言した。マクドナルドとスターバックスの両社は、プラスチックストローやマドラーを廃止済み。

【参考】【イギリス】マクドナルド、子供向けハッピーセットでプラスチック玩具の提供禁止。プラ削減 (2020年3月20日)
【参考】【国際】マクドナルド、2025年までに再生素材パッケージに転換し、使用後は全てリサイクル (2018年1月23日)
【参考】【アメリカ】マクドナルドとスターバックス、飲料カップごみ削減で連携。プラスチック・紙双方(2018年7月24日)

 食材については、マクドナルドがフィレオフィッシュに用いるスケトウダラの持続可能な漁業認証MSCの取得に加え、冷凍工程などの総合的な見直しも行うことで、今後商品包装・容器に海のエコラベルを貼付事が可能になったと発表した。

 また、スターバックスやKFCは、ビヨンド・ミート商品を一部地域で販売開始。ビヨンド・ミートは、畜産での二酸化炭素排出量や水使用量が大きく問題として取り上げられる中、大豆由来の代替肉の開発が進められている。

【参考】【日本】マクドナルド、MSC CoC認証取得。フィレオフィッシュに海のエコラベル表記。環境負荷も削減(2019年10月31日)
【参考】【中国】ビヨンド・ミート、スターバックス3300店舗で代替肉活用商品の販売開始。中国初進出(2020年4月24日)
【参考】【アメリカ】ケンタッキー、カリフォルニ州南部で「ビヨンド・フライドチキン」の販売開始(2020年7月25日)

 サプライチェーン・マネジメントでは、食肉安全性の問題が大きくクローズアップされて以降、マクドナルドは牛肉のサプライチェーン・マネジメントに乗り出し、牛肉生産に用いている抗生物質の使用を全面的に削減すると発表した。

【参考】【国際】マクドナルド、牛肉生産での抗生物質使用削減強化で新方針発表。薬剤耐性問題に対応 (2018年12月18日)

 インクルージョンについては、スターバックスが積極的な発信を継続。性差別や人種差別の解決に向けた様々なプログラムを推進する。2020年にはアフリカ系米国人への人種差別問題を喚起する運動「Black Lives Matter」を全面支持する声明も発表した。

【参考】【アメリカ】スターバックス、Black Lives Matterを全面支援に方針転換。Tシャツ25万枚も配布(2020年6月14日)

金融

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 金融業界では、テクノロジー流入で価値破壊が発生。加えて、米中貿易戦争やブレグジットといった政治的分断を背景に、業界全体では19%のマイナス成長率となった。サステナビリティに関する取り組みは、他業界と異なり、投融資に関する以下3分野。

  • 投資引揚げ(ダイベストメント)
  • サステナブルファイナンス
  • インパクト測定

 投資引揚げ(ダイベストメント)では、サステナビリティ分野への取り組みが不十分な企業やプロジェクトに対する投資引き揚げを実施。例えばモルガン・スタンレーでは、今後の投資方針として、一般炭採掘と北極圏での石油ガス採掘へのファイナンスを禁止した。

 ゴールドマン・サックスは、欧米において女性取締役が0人の企業の上場主幹事の引受を禁止。すでに投資を決めている、もしくは投資をしている企業やプロジェクトからも資金を引き揚げる動きもある。またHSBCは、インドネシアでのビンタン3石炭火力発電事業の融資団からの撤退を決定した。

【参考】【国際】モルガン・スタンレー、一般炭と北極圏での石油・ガス採掘へのファイナンス禁止(2020年4月29日)
【参考】【国際】ゴールドマン・サックス、欧米で女性取締役ゼロの企業の上場時には主幹事引受禁止。7月1日から(2020年1月29日)
【参考】【ベトナム】HSBC、ビンタン3石炭火力発電事業の融資団から撤退。スタンダードチャータードに続く(2020年1月31日)

 サステナブルファイナンスは、種類や対象が大きく拡大。例えばHSBCは、シンガポールで中小企業向けのグリーンローンを発表した。またBBVAは、約1200億円のグリーンボンド型CoCo債を発行した。CoCo債等の債券以外でのグリーンボンド発行は、償還年限が決められておらず、資金用途設計が難しいと言われているが、そうした野心的な取り組みもますます加速している。他にもサステナブル新株予約権、ソーシャルボンド、サステナビリティ・リンク・ボンド、トランジションボンド等が次々と登場している。日本でも、三井住友信託銀行の「ポジティブ・インパクト・ファイナンス」や新生銀行の「サステナブルインパクト資本性ローン」等のユニークな商品が登場してきた。

【参考】【シンガポール】HSBC、中小企業向けグリーンローン制度発表。既存の環境認証を活用(2020年3月22日)
【参考】【スペイン】BBVA、世界初のグリーンボンドCoCo債発行。資本性のAT1債。SPOはDNV (2020年7月17日)
【参考】【日本】日本エアーテック、世界初のサステナブル新株予約権発行。野村證券アレンジ(2020年3月15日)
【参考】【日本】三井住友信託銀行、東レにポジティブ・インパクト・ファイナンス融資。通算10件目(2020年9月3日)
【参考】【日本】新生銀行、サステナブルインパクト資本性ローン新設。サステナビリティでの目標合意を条件(2020年11月26日)

 金融業界では、インパクト測定のサービス開発も増加。HSBCは、アセットオーナーと運用会社向けに投資運用ポートフォリオのESG課題への対応度を測定するレポーティングサービスを開始した。

 モルガン・スタンレーは、投融資のカーボンフットプリント算出基準策定機関PCAFに参画。自社の投資ポートフォリオにおけるカーボンフットプリントの測定と公開も行うと発表している。

【参考】【国際】HSBC、機関投資家向けに、ポートフォリオのESG評価レポーティグ・サービス開始 (2020年7月29日)
【参考】【アメリカ】モルガン・スタンレー、融資カーボンフットプリント開示を宣言。米系銀行大手で初(2020年7月27日)

エネルギー

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 12
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 エネルギー業界は、気候変動への対応を求める声や、新型コロナウイルス・パンデミックに伴う原油価格の急落等により、全業界最悪の22%のマイナス成長となった。石油やガス等、二酸化炭素排出が不可避な製品を取り扱う企業が多く、業界全体が逆風の中にある状態。ただし、業界内でも事業転換の進捗には大きな差がある。

 シェルは2019年、国際環境NGOカーボントラッカーのカーボンバジェット分析レポートで、最も取り組みが進んでいると評価された。しかし同社の取り組みも十分ではなく、パリ協定の目標と整合性を持たせるためには、生産量を現状のさらに10%削減しなければならないとも指摘された。

 また同社は、機関投資家イニシアチブ「Climate Action 100+」のエンゲージメントを受け、2050年までにカーボンニュートラルを達成するとの野心的な目標を設定。ただし、Follow ThisやShareAction等の一部のNGOからは依然対応が不十分だとして非難されており、事業転換に向けた議論を呼んでいる。

【参考】【国際】カーボントラッカー、エネルギー大手のカーボンバジェット分析。コノコフィリップスが最悪(2019年11月5日)
【参考】【オランダ】シェル、2050年カーボンニュートラル宣言。Climate Action 100+がエンゲージメント(2020年4月17日)
【参考】【国際】シェルとエクイノール、NGO提案の気候変動株主総会決議で賛成票が2倍以上に伸長(2020年5月24日)

 また、シェルは再生可能エネルギー事業にも参入。2019年には独バッテリー企業SonnenBatterieを買収し、家庭用太陽光発電や蓄電池を組み合わせた新サービスをイギリスで開始すると発表した。

【参考】【イギリス】シェル・エナジー、太陽光自家発電世帯にバッテリー併設で電気料金値引き開始。英国初(2020年7月27日)

テクノロジー

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 13
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 テクノロジー業界は、新型コロナウイルス・パンデミック禍でも10%成長を実現。小売業界に次ぐ高成長となった。一方、個人情報保護等の喫緊の課題として認識されており、今後の対応が注目される。

 テクノロジー業界を牽引する企業は、サステナビリティ活動にも積極的。具体的には以下の3分野に注力している。

  • 気候変動対策
  • 資源リサイクル
  • サステナビリティ関連データ整備

 気候変動対策では、アップルが2020年7月、世界初となるバリューチェーン全体で2030年までにカーボンニュートラルを実現すると宣言。同社はすでに自社事業活動の電力を100%再生可能エネルギーで賄っており、今後さらに活動を加速する。

 また、マイクロソフトも、自社事業や製品、包装でのカーボンニュートラルを2030年までに達成する目標を発表。フェイスブックは、米ニューメキシコ州にあるデータセンターの消費電力を地域の電力会社再生可能エネルギーで賄うとし、地域経済にも大きな利益をもたらした。

【参考】【国際】アップル、2030年までにバリューチェーン全体でカーボンニュートラル達成と宣言(2020年7月22日)
【参考】【国際】マイクロソフト、事業・製品・包装で2030年カーボンニュートラル宣言。サーキュラーエコノミーが軸(2020年8月7日)
【参考】【アメリカ】フェイスブック、データセンター建設で地域電力大手の再エネ化に大きな貢献(2020年5月21日)
【参考】【IT】グリーンピースの巨大な影響力〜アマゾン、アップルがクリーンエネルギー推進へ転換〜(2014年12月22日)

 資源リサイクルでは、マイクロソフトが廃棄物削減と資源再利用のアクションを発表。自社製品「Surface」を100%リサイクル可能な素材で生産するとした。グーグルは、データセンターでの計算機冷却に大量の冷水利用するため、同社カリフォルニア州マウンテンビュー本社とアイルランド・ダブリン拠点で、持続可能な水利用に関する「Alliance for Water Stewardship(AWS)」認証を取得した。

 その他アップルは、iPhoneなどの自社製品のリサイクル開発推進と回収プログラムのさらなる拡大を表明した。

【参考】【国際】グーグル、本社とアイルランド事業所で持続可能な水利用のAWS認証取得。IT大手で世界初(2020年8月14日)
【参考】【国際】アップル、店舗やオンラインで製品回収し、部材原材料へとリサイクルする取組を拡大(2019年4月22日)

 サステナビリティ関連データ整備では、マイクロソフトが投資運用世界大手ブラックロックと戦略的パートナーシップを結び、同社クラウドサービス「Azure」上での企業のサステナビリティ関連データ分析を強化すると発表した。

【参考】【国際】ブラックロックとマイクロソフト、AI活用でのESGデータ正規化で提携。幅広く参画呼びかけ(2020年4月14日)

通信

【ランキング】2020年BrandZ「最も価値のあるグローバルブランド トップ100」に学ぶ業界別先進サステナビリティ 14
(Millward Brown社の発表を元にニューラル作成)

 通信業界はこれまで、従来ブランドの差別化に苦心していたが、新型コロナウイルス・パンデミックに伴い、重要なインフラとして再認識された。しかし、店舗でのデバイス売上減少の影響で、業界全体としては4%のマイナス成長となった。通信業界のサステナビリティ活動は主に気候変動対策。

 国際的な携帯電話通信業界団体「GSMアソシエーション(GSMA)」に加盟する50社は、業界全体で気候変動対応の透明性向上のため、CDP Climateに回答すると宣言。同宣言には、AT&T、ベライゾン、ドイツテレコム、チャイナモバイル、ボータフォン、NTT、オレンジ等、ランキング上位企業が名を連ねた。今後は、科学的根拠に基づく削減目標イニシアチブ(SBTi)と協働し、通信業界の脱炭素化を加速させる。

【参考】【国際】携帯通信大手約50社、CDP気候変動回答にコミット。GSMAは2050年までのCO2排出ゼロ検討(2019年9月20日)

総論

 2020年度のBrand Zランキングでは、各業界のランキング上位企業が、消費者の嗜好変化への対応だけでなく、気候変動等の環境問題、社会問題への対応を求められており、各社が数十年先を見据えた必要不可欠な戦略として、取り組んでいる事が明らかになった。

 気候変動やサーキュラーエコノミー等、業界横断的な共通の課題がある一方、業界や企業により果たす役割は大きく異なる。自社の業界特有の課題に盲目的に取り組むのではなく、協働が重要になる。

 そもそも「ブランド価値」も、数年前まで企業の実利との関係性について、懐疑論が根強くあった。しかし、BrandZ選定企業の投資パフォーマンスは、2006年比 173%成長を実現。世界の主要インデックスMSCI World Indexの46%、S&Pの120%と比べても、高パフォーマンスであることが確認された。

 また、新型コロナウイルス・パンデミック禍での価値低減についても、2020年2月から3月にかけ、MSCIで75%、S&Pで51%の減少だったのに対し、BrandZポートフォリオは42%の減少に留まり、危機的状況の中でもレジリエンスを持った強い企業である事が明らかになった。

 ブランド価値と企業価値やサステナビリティ。これらは密接に結びついており、サステナビリティ戦略を企業戦略として捉えなくてはならない。BrandZの各業界ランキング上位企業の活動を参考にすることで、企業が今後、社会の中でどのような役割を果たし、生き残りをかけるかが見えてくる。

※サステナビリティとブランド価値については、当社CEOの夫馬賢治も、業界誌「販促会議」(2020年10月号)に原稿「欧米小売りの最新動向から学ぶ 商品企画と店舗づくり」を寄稿している。

【参照ページ】Discover the BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
【参照レポート】BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2020

著者プロフィール

新郷 雅大

株式会社ニューラル サステナビリティ研究所研究員

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